به منوی رستوران نگاهی می‌اندازید. غذای اول و دوم در منو دو غذا با قیمت خیلی نجومی هستند. بعد از آن دو هم، دو سه غذا با قیمتهای بالا قرار دارد. در وسط منو یک غذا با قیمت نسبتا مناسب را انتخاب می‌کنید. احتمالاً جوحه کباب یا چلوکباب نگینی. اگر به قیمت این غذا نگاه کنید احتمالاً تا ده دقیقه قبل که وارد رستوران نشده بودید حاضر نبودید این مبلغ را برای این غذا پرداخت کنید اما الان آن را انتخاب می‌کنید و قیمت هم از نظر شما منطقی است. چرا؟

 

بک کت و شلوار زیبا انتخاب کرده‌اید. حالا فروشنده پیشنهاد می‌دهد که با این کت و شلوار یک پیراهن و کراوات مناسب هم برای شما ست کند. شما هم قبول می‌کنید و پس از کمی چانه زدن خرید خود را کامل می‌کنبد. وقتی به منزل می‌آیید اگر به صورت مجزا به پیراهن و کراواتی که خریده‌اید فکر کنید می‌بینید که احتمالا هرگز آن‌ها را به تنهایی با این قیمت نمی‌خریدید.

تابه‌حال به حراج‌های با تخفیف بالا رفته‌اید؟ پنجاه درصد تخفیف، هفتاد درصد تخفیف و … کمی با خود صادق باشید. آیا در این فروش‌های ویژه بیشتر به قیمت اجناس دقت می‌کنید یا میزان تخفیف آن‌ها؟ اگر شما هم مثل اکثر انسان‌ها باشید که احتمال آن خیلی زیاد است یک جنس با قیمت ۴۰۰ هزارتومان را که حالا با تخفیف ۲۰۰ هزارتومان شده است به جنسی با قیمت ۱۸۰ هزار تومان ترجیح می‌دهید. وقتی قیمت اولیه و بدون تخفیف محصول را می‌بیینید احساس می‌کنید که خرید آن محصول با تخفیف خیلی مناسب است.

 

توضیح

وجه تشابه مثال‌های بالا چیست؟ برای مغز ما خیلی سخت است که یک چیز را به تنهایی بسنجد. همین الان شما سعی کنید کیفیت مطالب این کتاب را که درحال خواندن آن هستید مشخص کنید. قطعا شما برای تشخیص و تعیین این که این کتاب چقدر خوب است ناخودآگاه در حال مقایسه آن با سایر کتاب‌ها هستید. ما تقریبا هرگز نمی‌توانیم چیزی را بدون مقایسه بسنجیم. برای کیفیت، قیمت، اندازه و … در ذهن ما و بر اساس اطلاعات گذشته ما یک معیار ایجاد شده است که از آن برای سنجش چیزها استفاده می‌کنیم.

وقتی می‌خواهیم به رستوران برویم در ذهن خود با اطلاعات قبلی خود یک قیمت تقریبی برای غذایی که می‌خواهیم بخوریم درذهن خود در نظر می‌گیریم. وقتی می‌خواهیم لباس بخریم هم به همین شکل. اما یک اتفاق مهم در همه داستان‌ّهای بالا می‌افتد. درست پیش از انتخاب، اطلاعات جدیدی از قیمت‌ها به ما ارائه می‌شود. به این ترتیب قیمت مرجع ذهن ما نسبت به قبل بالاتر می‌رود. حالا د رهنگام انتخاب ما قیمت را با قیمت جدید و معیار جدیدی که در ذهن ما ایجاد شده است می‌سنجیم. این‌کار کاملا  ناخودآگاه انجام می‌شود.

اگر درحالت عادی از نظر ما یک پرس جوجه کباب حدود ۱۵ هزارتومان ارزش دارد (با توجه به وضعیت بسیار بسامان و ثابت اقتصاد در کشور عزیزمان، اگر این قیمت خیلی دور از واقعیت است ما را ببخشید. این قیمت در زمان نوشتن این کتاب صدق می‌کند. لطفا در صورت نیاز صفرهای لازم را به این قیمت اضافه کنید.) اگر معیار قیمت جوجه کباب در حالت عادی در ذهن ما حدود ۱۵ هزارتومان باشد، اگر در یک رستوران با قیمت ۲۵ هزارتومان مواجه شویم احتمالا به نظرمان گران می‌آید. اما اگر درهمین رستوران در ابتدای لیست غذاهایی با قیمت‌های ۱۰۰ هزارتومان و ۱۵۰ هزارتومان ببنیم دیگر یک جوجه کباب ۲۵ هزار تومانی برای ما خیلی منطقی به نظر می‌رسد. این قیمت‌های بالا صرفا کار تغییر قیمت مرجع ذهنی ما را انجام می‌دهند. این بار که به یک رستوران رفتید از گارسون سؤال کنید که کدام غذاها را دارند. به تجربه در ۹۰ درصد موارد غذاهای گران موجود نیستند و تنها برای تغییر قیمت مرجع در ذهن مشتری نوشته شده‌اند.

در داستان دوم وقتی شما پانصدهزارتومان (بازهم به توضیحاتی که درباره قیمت در بخش قبل داریم دقت کنید. این قیمت الان است.) برای یک کت و شلوار پرداخت می‌کنید دیگر پرداخت پنجاه شصت هزارتومان برای یک پیراهن یا کروات در قیاس با مبلغ پانصد هزارتومان زیاد نیست. همانطو ر که شما یک قاب موبایل یا برچسب ضدخش و دیگر متعقات موبایل را اگر همزمان با خرید موبایل بخرید معمولا به راحتی مبلغ بیشتری برای آنها می‌پردازید. چون همین الان جند میلیون برای خود موبایل پرداخته‌اید حاضرید جندصدهزارتومان هم متعلقات بخرید. اما اگر خرید آن‌ها را به بعد موکول کنید قطعا مبلغ کمتری هزینه خواهید کرد.

احتمالا دیگر نیازی به توضیح داستان سوم نیست. شما وقتی قیمت اولیه و بدون تخفیف را می‌بینید یک قیمت مرجع در ذهن شما شکل می‌گیرید که خیلی راحت قیمت تخفیف خورده آن برای شما مناسب به نظر می‌رسد.

راهکار

چه کنیم؟ در خریدهایتان به این موارد دقت کنید. قیمت هرچیز را به تنهایی و بر اساس خود آن چیز بسنجید. پیش خودتان فکر کنید که اگر من همین جنس را به تنهایی و با همین قیمت اولیه و بدون تخفیف می‌دیدم می‌خریدم؟ در خریدهایی مثل کت وشلوار و موبایل و … که امکان ارائه متعلقات و سایر محصولات هم وجود دارد دقت کنید که تنها اگر حتماً نیاز دارید این‌کار را بکنید. ضمن این‌که قیمت آن‌ها را بدون توجه به مبلغ جنس اصلی که خریده‌اید بررسی کنید. به هرحال معمولا همین که این خودآگاهی وجود داشته باشد به ما کمک می‌کند که کمتر در این دام بیفتیم

 

این مطلب بخشی از کتاب چگونه فریب می‌خوریم است. که می‌توانید به رایگان از سایت راه نهان موفقیت دانلود کنید.